Teksti Otto Snellman¹

UPM tarjoaa keskustelunavauksia, joissa mietitään millaisen huomisen haluamme. Haemme vastauksia kysymyksiin, etsimme keksintöjä ja ihmisiä, jotka muuttavat maailmaa ja kuuntelemme heitä, jotka vaativat toimintaa.²

Metsä Group haluaa kuunnella erilaisia näkemyksiä metsistä. Metsä Group haastaa alan asiantuntijat keskustelemaan luonnon, metsäalan ja koko kansakunnan tulevaisuudesta – – Rakentavaa vuoropuhelua tarvitaan ehkä enemmän kuin koskaan.³

Metsäjätit ovat hehkuttaneet dialogia ja vuoropuhelua viime aikojen sisältömarkkinoinnissaan. Isoista kysymyksistä on keskusteltu. Myös kriittisiä ääniä on kuultu yhtiöiden omissa kanavissa.

UPM on julkaissut Huominen-kampanjassaan elokuusta 2022 alkaen instagrammattavalla ilmeellä journalistishenkistä sisältöä. Mediatalo Sanoman suunnittelemasta⁴ kampanjasta on saanut lukea muun muassa donitsitaloudesta ja erilaisten vaikuttajien kestävyysmietteistä, mutta myös selluinnovaatioista ja yhtiön luontotavoitteista. Jutut ovat enimmäkseen toimittajien kirjoittamia. Niitä on julkaistu ainakin UPM:n verkkosivuilla ja somekanavilla sekä mainosjournalismina Helsingin Sanomien Visio-liitteessä⁵.

Metsä Group puolestaan aloitti vuoden 2023 alussa On keskustelun aika -podcastsarjan⁶, jota juontaa toimittaja Baba Lybeck. Ohjelmassa eri asiantuntijat ja yhtiön edustajat keskustelevat metsistä ja metsäteollisuudesta ”pyöreän pöydän ääressä”. Esimerkiksi ensimmäisissä jaksoissa vieraina ovat Luontopaneelin puheenjohtaja Janne Kotiaho, Maailman ilmatieteen järjestön pääsihteeri Petteri Taalas ja Metsä Groupin pääjohtaja Ilkka Hämälä.

Erityisesti Huominen on saanut osakseen kritiikkiä. Keväällä 2023 kampanja oli ehdolla Greenpeacen Vuoden huiputus -kisassa ”kuluneen vuoden törkeimmästä tai harhaanjohtavimmasta viherpesusta”⁷. Kampanjassa aluksi mukana ollut mutta siitä pian vetäytynyt ilmastoaktivisti Niklas Kaskeala tilitti Twitterissä: ”Tämä on klassinen viherpesun toimintamalli. Assosioidutaan hyvän tekemiseen, mikä ei millään tavalla linkity omaan ydintoimintaan.”⁸

Väitän, että klassinen viherpesun malli ei riitä tällä kertaa. Metsäyhtiöiden kampanjoissa voi olla kyse myös dialogipesusta.

Dialogipesijä käyttää hyväkseen dialogiin, keskusteluun ja vuoropuheluun ladattuja yhteiskunnallisia ja eettisiä normeja, odotuksia, mielikuvia ja tunteita oikeuttaakseen kritisoidun toimintansa. Jos aidon dialogin tavoitteena on eri osapuolten välinen ymmärrys, dialogipesijä hakee kuuntelevaa, harkitsevaa ja tasapainoista imagoa yleisen hyväksynnän voittamiseksi.

Dialogipesu ei ole uusi tai helposti rajautuva ilmiö – otsikon lupauksesta huolimatta – eikä sitä esiinny vain suuryritysten markkinoinnissa. Esimerkiksi näennäisosallistaminen⁹ on dialogipesulle läheistä sukua. Käytän tässä tekstissä esimerkkinä kahden suomalaisen metsäjätin sisältömarkkinointia, mutta dialogipesua tulisi analysoida myös muissa yhteyksissä.

Hahmottelen metsäyhtiöiden dialogipesua viherpesun viimeaikaisen tutkimuksen, kriittisen dialogitutkimuksen, poliittisen yritysvastuun teorian sekä sisältömarkkinoijien ”ajatusjohtajuus”-käsitteen ristivalossa. Lopuksi kirjoitan lyhyesti dialogipesun käräyttämisestä poliittisena työkaluna parempiin dialogeihin.

Dialogipesun määrittelyä

Dialogin valjastaminen viherpesun välineeksi on tunnistettu tutkimuksessa pitkään. Tutkija Andrew Rowell piti ympäristödialogia ”uutena vaiheena sofistikoituneessa viherpesussa” jo vuonna 2002¹⁰. Hänen mukaansa väärinkäytetty dialogi on tapa estää tarpeellisia konflikteja ja ”kesyttää” [co-opt] yritystä kritisoivia aktivisteja.

Rowell ei kuitenkaan varsinaisesti määritellyt dialogipesua. Mallia tähän voi ottaa viherpesun määritelmistä. Useimmiten niiden keskiössä on harhaanjohtava, petollinen tai valheellinen ympäristöviestintä¹¹. Tämä sopii dialogipesuun siinä mielessä, että siinä rakennetaan harhaanjohtava kuva yrityksen, valtion tai muun toimijan tai niiden käyttämien prosessien dialogisuudesta.

Mitä dialogisella imagolla saavutetaan? Toisen määritelmän mukaan viherpesu on yhteiskunnassa arvostettujen (ekologisten) hyveiden hyväksikäyttöä tai omimista [unjustified appropriation]¹². Hyveillä viitataan vakiintuneisiin toimintatapoihin tai piirteisiin. Dialogisuuteen taasen linkittyy kulttuurisissa kuvastoissa nipullinen hyveitä: kuuntelevaisuus, huomaavaisuus, tasapuolisuus, maltillisuus, järkevyys ja avoimuus. Sen ajatellaan olevan tie tasa-arvoon, luottamukseen, huolenpitoon, aitoon demokratiaan ja win-win-ratkaisuihin¹³. Dialogipesijä pyrkii siis käyttämään hyväkseen dialogisuudesta huokuvaa vastuullisuutta.

Lisäksi yhteiskuntakohtaiset poliittiset kulttuurit, historiat ja tilannekuvat voivat vahvistaa dialogiin liitettyjä normeja ja odotuksia¹⁴. Esimerkiksi pohjoismaisten hyvinvointivaltioiden eetoksessa sidosryhmien osallistamisella on ollut vahva osa jo pidempään¹⁵. Toisaalta viime vuosina on huolestuttu ”suomalaisen konsensuskulttuurin” murenemisesta polarisaation kynsissä. Dialogisemman keskustelukulttuurin toivotaan lieventävän jännitteitä, eriarvoisuuksia ja epävarmuutta, joiden taustalla lymyävät talousjärjestelmä ja globalisaatio. Samalla omahyväistä ”keskenään hymistelyä” ja kuplautumista parjataan. Dialogin oikeuttava voima¹⁶ perustuu näihin mielikuviin, normeihin ja odotuksiin, sekä hyvässä että pahassa.

Jos kerran dialogi on lähtökohtaisesti hyvä juttu, niin mikä dialogipesusssa menee pieleen? Selkeimmissä tapauksissa dialogilta halutaan – tahallisesti tai ei – vääriä asioita tai se sotketaan muihin demokraattisen vuorovaikutuksen muotoihin. Dialogin teoreetikkojen¹⁷ ja praktikkojen¹⁸ mukaan dialogin käyttötarkoitus on oikeastaan aika rajattu: onnistuessaan se lisää osapuolten ymmärrystä toisistaan, yhteisestä asiasta ja erimielisyyksistään. Se eroaa esimerkiksi neuvotteluista, joissa keskiössä ei ole keskinäisen ymmärryksen lisääminen vaan kaikille osapuolille hyväksyttävät päätökset. Päätöksiä tehdään intressejä yhteen sovittamalla, ei sulauttamalla. Neuvotteluissa tärkeää on esimerkiksi neutraali foorumi ja välittäjä, yhdessä sovitut reunaehdot ja suora yhteys päätösten toimeenpanoon.¹⁹

Kaikkein törkein dialogipesijä odottaa tai antaa ymmärtää, että dialogin pitäisi johtaa erimielisyyksien katoamiseen – tai oikeastaan sen ymmärtämiseen, että osapuolilla onkin samat intressit alusta asti, ja erimielisyys oli vain väärinkäsitys²⁰. Tässä dialogipesun härskissä muodossa erimielisyydestä tulee pahe²¹, ja ”dialogihötöst䔲² neuvotteluiden ja vaikutusmahdollisuuksien korvike. Yritysten ja valtioiden härskin dialogipesun kohteeksi joutuvat erityisesti alkuperäiskansat ja paikallisyhteisöt, jotka puolustavat maitaan, elinkeinojaan ja elintapojaan²³.

Dialogipesu ei kuitenkaan ole aina yhtä härskiä. Myös dialogi ilman samanmielisyyteen pakottamista voi olla edullista niille, joilla on paljon valtaa ja resursseja sekä vähän intressejä muuttaa omaa toimintaansa radikaalisti, koska dialogi vaatii verrattain vähän²⁴. Ymmärtäviä keskusteluja voidaan käydä ja niihin liittyvää kuvastoa levittää kerta toisensa jälkeen ilman, että ne johtavat muuhun kuin asioiden monimutkaisuuden ja näkemyserojen toteamiseen. Lisäksi pehmeämpi dialogipesu ei ole välttämättä yhtä riskialtista kuin perinteinen viherpesu. Sitä on hankalampi osoittaa, siitä on hankalampi jäädä kiinni.

Dialogipesussa dialogista tulee itsetarkoitus olosuhteissa, joissa ymmärtämisen puute ei ole päällimmäisin ongelma. Ymmärtäminen ja oppiminen eivät dialogipesussa vaikuta tai johda mihinkään. Ne eivät esimerkiksi toimi pohjana intressejä yhteensovittaville ja toimintaan vaikuttaville neuvotteluille. Dialogipesuun kuuluu ”rakentavalta” tuntuvia keskusteluita, jotka eivät rakenna mitään. Jos yritys ei halua muuttaa ihmisiä huolestuttavaa toimintaansa, voi dialogien käyminen olla sille edullinen tapa näyttää, että se sentään ”välittä䔲⁵. Dialogipesun riski on suuri etenkin silloin, kun voimakkaampi ja kritiikin kohteena oleva osapuoli pääsee harjoittamaan dialogia omilla alustoillaan ja ehdoillaan, jolloin dialogin tavat, tavoitteet ja vaikutukset eivät ole neuvoteltavissa²⁶.

Demokratiatalkoolainen vai ajatusjohtaja?

Mikä selittää erityisesti yritysten mieltymystä dialogiin? 2000-luvulla huomattavasti akateemista keskustelua herättänyt poliittisen yritysvastuun teoria ehdottaa vastaukseksi valtioiden heikentymistä. Koska yritykset ovat ottaneet kontolleen entistä enemmän aikaisemmin valtioille kuuluneita poliittisia tehtäviä, kutsuvat poliittisen yritysvastuun kannattajat ne mukaan ”globaaleihin demokratiatalkoisiin”²⁷. Yrityksien tulisi hankkia uuden roolinsa edellyttämä ”moraalinen oikeutus” ”demokraattisella itsesäätelyllä” eli deliberatiivisella demokratialla ja siihen kuuluvalla dialogisuudella. Kriitikoiden mukaan poliittisen yritysvastuun suositukset, jos niiden soveltamisessa ylipäätään onnistutaan²⁸, voivat johtaa demokratian heikkenemiseen yhteiskunnan tasolla²⁹.

Metsäyhtiöillä on ollut Suomessa jo pitkään vahva poliittinen rooli³⁰. Aiempaa laajempi demokraattinen itsesäätely voi kuitenkin näyttää metsäyhtiöille tarpeelliselta, koska viime vuosina voimistunut ilmasto- ja luontopolitiikka on heikentänyt niiden nykybisneksen hyväksyttävyyttä. Demokraattisen itsesäätelyn myötä kukoistavat dialogi ja dialogipesu.

Sisältömarkkinoinnin eetos voi kuitenkin olla kaukana demokraattisuudesta. UPM:n kampanjan suunnitelleen Sanoman viime aikojen keskeisiä pöhinätermejä on ollut ”ajatusjohtajuus”. Sanoman 5 askelta ajatusjohtajuuteen -webinaarissa³¹ kerrotaan, että yritys on ajatusjohtaja, kun se ei ”puhu vain itsestään” (eli myy tuotteitaan perinteisessä mielessä) vaan muuttaa ihmisten ajattelua ja siten myös (osto)tekoja. Ajatusjohtajayrityksen tulee osallistua yhteiskunnalliseen keskusteluun megatrendeistä ja arvoista. Sanoman keskeinen referenssi ajatusjohtajuudelle on media (eli käytännössä Sanoma itse), sillä media ”myy ajatuksia” ja sen tuottaman sisällön äärelle hakeudutaan vapaaehtoisesti.

Ajatusjohtajuus on dialogista. Sanoman webinaarissa kuvaillaan, että ihmiset kerääntyvät ajatusjohtajan ympärille keskustelemaan sen asiantuntijateemasta, koska sillä on niin uutta ja mielenkiintoista sanottavaa aiheesta. Mainostoimisto Differon mukaan ajatusjohtajuus ”ei ole yksisuuntaista torveen toitottamista, vaan sen syntyminen vaatii aktiivista dialogia, avoimuutta ja rehellisyytt䔳². Ajatusjohtaja on visionääri ja keskustelun ohjaaja, muttei demokraattinen vallankäyttäjä tai neutraali fasilitaattori. Ajatusjohtajuuden tavoitteena näyttää olevan ideologinen ja diskursiivinen hegemonia – ja myynti. Sanoman sisältöjohtaja paaluttaa webinaarin aluksi olennaisen: ajatusjohtajuudella ”tuetaan brändin kasvua ja tehään tosi kovii tuloksii”.

Metsäjättien sisältömarkkinoinnin pehmeä dialogipesu

Toimittaja Riikka Suomisen mukaan Huominen on reaktio Suomessa voimistuneeseen metsäteollisuuden ja -yhtiöiden kritiikkiin: ”Tällaisessa tilanteessa metsäyhtiön on pakko ’osallistua keskusteluun’. Yrittää selittää, että metsäkysymys on moni­polvinen ja että joillekin lajeille hakkuut ovat itse asiassa hyvästä.”³³

Dialogipesun käsite auttaa ymmärtämään, etteivät UPM ja Metsä Group pyri dialogisella markkinoinnilla ainoastaan selittelemään parhain päin tai näyttäytymään kestävyyskriisien ratkaisijoina. Ne pyrkivät nousemaan metsäkiistojen yläpuolelle keskustelun johtajan rooliin. Tämä nykyaikainen (ajatus)johtaja ei sanele vaan harkitsee, kuuntelee, osallistaa ja teettää kyselytutkimuksia³⁴. Metsäyhtiöt eivät halua puhua vain nykyisistä ongelmista vaan tulevaisuudesta, vihreän siirtymän megatrendistä. Puhumalla tulevaisuudesta metsäyhtiöt haluavat osoittaa olevansa osa sitä ilman, että niiden tarvitsee esittää konkreettisia tiekarttoja alan tuntuvasta kestävyysmurroksesta. Poliittisen yritysvastuun näkökulmasta yritykset ottavat vitkuttelevilta valtioilta valtaa määrittää vihreää siirtymää. Metsäyhtiöt aktiivisesti korostavatkin ”vastuutaan” vihreässä siirtymässä, ja monet laskevat kestävyyskeskustelussa paljon liike-elämän varaan. Yrityksissä on todella muutosvoimaa, mutta vihreä siirtymä luo myös otolliset olosuhteet viher- ja dialogipesulle.

Molempien yhtiöiden kampanjat antavat kriittisille äänille tilaa. Kotiaho ja kestävyysvaikuttaja Leo Stranius puhuvat Metsä Groupin podcastissa esimerkiksi hakkuumäärien vähentämisestä. Kaskealalle vakuuteltiin, ettei hänen kriittinen suhtautumisensa UPM:n toimintaan ole este osallistumiselle Huominen-kampanjaan³⁵. Kampanjassa on haastateltu myös esimerkiksi biologi Panu Halmetta, joka antaa kriittistä palautetta yhtiön luontotavoitteista³⁶.

Sisältömarkkinoinissa dialoginen kritiikki esitetään yritysten omilla kanavilla ja ehdoilla, joten ne voivat esittää sen itselleen edustavasti. Kontrolloitu kritiikki lisää uskottavuutta³⁷. Antamalla kritiikille tilaa ja jopa tunnustamalla, että kriitikot ovat välillä oikeassa³⁸, yhtiöt antavat itsestään oppivan, kuuntelevan ja inhimillisellä tavalla erehtyväisen kuvan: ”En voi kieltää, ettemmekö joskus sokeutuisi omaan kuplaamme”³⁹. Näin metsäyhtiöt näyttäytyvät hyveellisinä verrattuna kärkkäisiin ja ”huuteleviin” aktivisteihin, jotka kuvittelevat olevansa aina oikeassa.

UPM:n ja Metsä Groupin kampanjoissa jää kuitenkin epäselväksi, miten dialogin käyminen vaikuttaa yhtiöiden toimintaan. Esimerkiksi Greenpeace ja muut ympäristöjärjestöt saavat toistuvasti kampanjoida UPM:n vastuuttomia hakkuita vastaan⁴⁰, ja näin kävi myös Huominen-kampanjan aikana Rokansaaressa⁴¹. Kampanjasisällöissä kritiikki esitetään toistuvasti sparrauksena, johon UPM voi vastata: suuntamme on oikea, vaikka aina voi tehdä vielä paremmin ja enemmän⁴². Kaikista kiperimmät teemat, kuten ydinliiketoiminnan suunnitelmalliset ja riittävän nopeat muutokset, hakkuiden rajoittaminen, metsälain tiukentaminen⁴³, sellubisneksen ongelmat Uruguayssa⁴⁴ ja työntekijöiden oikeudet⁴⁵ loistavat poissaolollaan. Kulutuksen vähentäminen ja kiertotalous mainitaan molempien yhtiöiden kampanjoissa⁴⁶. Sitä ei sanota, miten yrityksen toiminta edesauttaa näitä muutoksia – paitsi että pahvipaketin voi kierrättää jopa kuusi kertaa.

Metsä Groupin podcastissa esitetään myös radikaalimpaa kritiikkiä, mutta siihen ei useinkaan tartuta vakavasti. Ensimmäisissä jaksoissa Kotiahon kritiikin perään Taalas kertoo tyystin toisenlaisen tilannekuvansa, eikä näkemyksiä punnita vakavasti keskenään. Kuuntelijalle jää kuva, että yritys tekee parhaansa tasapainoillessaan ”ääripäiden” välillä. Straniuksen argumentteihin vastataan joko puolivillaisesti tai ei ollenkaan. Kun Stranius muistuttaa muutoksen puutteellisesta vauhdista ja mittakaavasta, Metsä Groupin tutkimusjohtaja Katariina Kemppainen vastaa, että nyt sentään teollisuudessa puhutaan isoista muutoksista, ja toivottavasti puheet kääntyvät ennen pitkää tavoitteiksi ja teoiksi. Samaan tapaan UPM:n kampanjassa vaikuttaja Julia Thurén pohtii, että ”viherpesuvaihe on läpimenovaihe”, sillä vihermainonta saa yritykset kilpailemaan keskenään ekologisuudella⁴⁷.

Ainakin uusimmassa viherpesun tutkimuksessa on jouduttu karvaasti luopumaan oletuksesta, että viherpesu (tai ”pelkkä puhe”) olisi pian loppumassa⁴⁸. Ennemmin sen monimuotoisuus on kasvanut: perinteisempi viherpesu on saanut rinnalleen kontrolloidun kritiikin, pakotetun ja ylikorostetun yhteisyyden sekä tyhjän dialogin. Totisesti Metsä Group ei nostanut sosiaalisessa mediassa esille podcast-vieraiden argumentteja metsäpolitiikan rajuista muutostarpeista vaan: ”Stranius näkee, että metsäteollisuuden ja kansalaisjärjestöjen tulisi tehdä rohkeasti yhteistyötä”.⁴⁹

Poliittinen työkalu parempiin dialogeihin

”Jos Microsoft huomenna julkaisee kampanjan verenluovutuksen puolesta, jo loppuviikosta olisi punapesun termi syntynyt”, sanovat viherpesun tutkijat Shawn Pope ja Arild Wæraas⁵⁰. Heidän mukaansa tiuhaan lisääntyvät ”pesutermit” resonoivat ihmisille – oli niiden sisältämissä syytöksissä perää tai ei. Tämä voi johtua siitä, että monien suhtautuminen yritysvastuuseen on lopen kyyninen⁵¹. Jälleen uuden pesutermin soveltaminen tuttuun ilmiöön voi siis olla analyyttisesti halpa kikka⁵², vaikka se herättäisikin huomiota.

Toisaalta intuitiivisuus, helppous ja tunteellinen vetovoima kääntyvät eduksi politiikassa⁵³. Dialogipesun käsite ei myöskään ole vuoropuhelun kyyninen ja raflaava täysteilaus. Eikä se vääjäämättä aja ”puhtaiden motiivien” penäämisen umpikujaan. Parhaimmillaan dialogipesusta käräyttäminen on poliittinen työkalu, jolla heikommassa asemassa oleva osapuoli pystyy nostamaan esille dialogin ehdot ja tavoitteet. Se voi laukaista kriittisen pohdinnan dialogin:

• Tarpeellisuudesta: Tarvitaanko tai voidaanko saada lisää ymmärrystä? Odotetaanko dialogilta heikoin perustein jotain, mitä se ei voi antaa?
• Ajasta ja paikasta: Kuka kontrolloi foorumeita ja alustoja? Onko dialogi osa sisältömarkkinointia?
• Vallasta ja tasapuolisuudesta: Miten toimijoiden väliset valtasuhteet on otettu huomioon? Miten fasilitointi on hoidettu?
• Vaikutuksesta: Edeltääkö dialogi konkreettisia neuvotteluita? Voiko se muuttaa käytäntöjä?

Useat tutkijat pitävät perusteltuna dialogista kieltäytymistä heikommalle osapuolelle, jos tyydyttäviä vastauksia tämän kaltaisiin kysymyksiin ei ole⁵⁴. Vaikka epäluuloisuus ja kyynisyys menisivät silloin tällöin yli, on se pienempi ongelma kuin kestävyysmurrosta puurouttava dialogihöttö⁵⁵.

Pelkkä dialogipesun käräyttely ei riitä. Monet tahot todella toivovat isoa sopua, valtakunnallista maankäyttösopimusta⁵⁶ metsistä. Metsä Groupin pääjohtaja Hämäläkin kaipaa podcastissa valtakunnallista ”konsensusta” säästettävien vanhojen metsien määritelmästä ja kansallisesta ennallistamissuunnitelmasta, joka Suomen pitänee pian laatia. Samanmielisyyden sijaan kannattaa odottaa enintään kompromissia, neuvottelutulosta. Kaikkia tyydyttävä lopputulos on tietysti utooppinen tavoite, niin kuin Hämäläkin myöntää podcastissa, eikä täydellisen sovun odottaminen anna syytä jatkaa haitallista toimintaa. Kiivaskin erimielisyys kuuluu terveeseen dialogisuuteen ja demokratiaan yhteiskunnallisella tasolla⁵⁷. Haastaminen nimittäin laukaisee keskusteluita, ei päätä niitä.

Metsistä käytävät dialogit voisivat parhaimmillaan vahvistaa valtakunnallisiin neuvotteluihin tarvittavaa perustaa siellä, missä se on hauras. Niistä voi myös olla apua reilujen prosessien pohtimisessa neuvotteluille. Metsäyhtiöiden sisältömarkkinointi ei kuitenkaan ole näille dialogeille oikea paikka.

Otto Snellman toimii ja tutkii yliopistolla ja metsäliikkeessä. Snellman on osallistunut sekä hyviin että huonoihin dialogeihin. Hänen väitöskirjatutkimuksensa käsittelee tekopyhyyttä kestävyysmurroksen politiikassa ja etiikassa.

Viitteet

1 Teksti on syntynyt osallistavasti ja dialogisesti. Julkaisin alustavia ajatuksiani dialogipesusta Twitterissä kesäkuussa 2023. Monen tekstiin päätyneen idean ja lähteen alkuperä on ketjun runsaissa kommenteissa. Kiitän kaikkia keskusteluun osallistujia ja erityisesti seuraavia ”käyttäjiä”: Jonna Kangasoja, Iina Ala-Kurikka, Elsa Kivinen, Jonne Hytönen, Lasse Peltonen, Kaisa Raitio, Riku Löf, Jussi Hakanen, Teemu Vaarakallio, Ayla Dincay, Lari Karreinen, Kanahaukkarinen ja Kaisa Illukka.

2 ”UPM Huominen”, www.upm.com/fi/huominen, haettu 8.8.2023.

3 “Metsä Group aloittaa uuden keskustelusarjan metsien hoidosta ja puunkäytöstä”, Metsä Group lehdistötiedote 23.1.2023, www.metsagroup.com/fi/uutiset-ja-julkaisut/tiedotteet/2023/metsa-group-aloittaa-uuden-keskustelusarjan-metsien-hoidosta-ja-puunkaytosta/, haettu 8.8.2023.

4 Jenni Lieto (2022), ”BOOM! Ensimmäiset osat vuoden kutkuttavimmasta työprojektista nyt livenä…”, Linkedin-julkaisu 9/2022, fi.linkedin.com/posts/jennilieto_upmhuominen-sis%C3%A4lt%C3%B6markkinointi-activity-6969966437272571904-uCZw, haettu 8.8.2023.

5 Esim: UPM:n mainos: ”Suunnittelija Ervin Latimer: ’Haluan purkaa ajatusta siitä, että työstä pitäisi olla kiitollinen’”, Helsingin Sanomat 30.9., www.hs.fi/visio/mainos/upm/art-2000009100204.html, haettu 8.8.2023; UPM:n mainos: ”Leo Stranius: ’Minua ahdistaa, että maapallolla eletään varastamalla suoraan lapsilta’”, Helsingin Sanomat 30.9., www.hs.fi/visio/mainos/upm/art-2000009101713.html, haettu 8.8.2023.

6 ”On keskustelun aika”, www.metsagroup.com/fi/tietoa-metsa-groupista/koe-metsa/on-keskustelun-aika/, haettu 8.8.2023.

7 ”Vuoden huiputus 2022”, www.vuodenhuiputus.fi/#shortlist, haettu 15.8.2023.

8 Niklas Kaskeala (2022), ”Käsi ylös virheen ja viherpesun merkiksi…”, Twitter-julkaisuketju 22.10., www.twitter.com/NiklasKaskeala/status/1583334104111919111, haettu 8.8.2023.

9 Ks. esim. Jenny Anttonen (2021) ”Osallistaminen kuormittaa ja näennäisosallistaminen trendaa – mikä avuksi?” Ellun Kanat 11.3., www.ellunkanat.fi/nakemys/artikkelit/osallistaminen-kuormittaa-ja-naennaisosallistaminen-trendaa-mika-avuksi, haettu 8.8.2023.

10 Andrew Rowell (2002) ”Dialogue: Divide and Rule”. Viitattu lähteessä Shiv Ganesh & Heather M. Zoller (2012) “Dialogue, Activism, and Democratic Social Change”.

11 Ks. listaus määritelmistä: Noémi Nemes ym. (2022) ”An Integrated Framework to Assess Greenwashing”.

12 Sama.

13 Ganesh & Zoller.

14 Etienne Roy Grégoire (2019) ”Dialogue as racism? The promotion of ’Canadian dialogue’ in Guatemala’s extractive sector”.

15 Eva Maria Fjellheim (2023) ”‘You Can Kill Us with Dialogue:’ Critical Perspectives

on Wind Energy Development in a Nordic‑Saami Green Colonial Context”.

16 Ganesh & Zoller.

17 John Forrester & Reshmi Theckethil (2009) ”Rethinking Risk Management Policies: From ‘Participation’ to Processes of Dialogue, Debate, and Negotiation”.

18 ”Mikä erätauko?”, Erätauko-säätiö, www.eratauko.fi/mika-eratauko/, haettu 8.8.2023. Kiitos Johanna Kangasojalle tämän ajatuksen teroittamisesta.

19 Forrester & Theckethil; Kangasoja (2021) “Mitä tarkoittaa ’Public Policy Mediation’?”, Akordi 27.10., www.akordi.fi/yleinen/mita-tarkoittaa-public-policy-mediation/, haettu 8.8.2023.

20 Grégoire.

21 Sama; Maria Ehrnström-Fuentes (2016) “Delinking Legitimacies: A Pluriversal Perspective on Political CSR”.

22 Kiitos Kaisa Raitiolle tästä käsitteestä.

23 Grégoire; Fjellheim.

24 Grégoire.

25 Cameron Sabadoz & Abraham Singer (2017) ”Talk Ain’t Cheap: Political CSR and the

Challenges of Corporate Deliberation.”

26 Ks. Fjellheim.

27 Jukka Veikko Mäkinen (2023) ”Punnitseva demokratia datakapitalismin

yritysvastuuna”.

28 Sabadoz & Singer.

29 Sama; Mäkinen; Carl Rhodes & Peter Fleming (2020) ”Forget political corporate social resposibility”.

30 Esim. Ville Kellokumpu & Heikki Sirviö (2021) ”Politics of public interest: Finnish forest capital’s strategy in the Kaipola paper mill shutdown”.

31 Sanoma Media, Webinaari: ”5 askelta ajatusjohtajuuteen”, www.media.sanoma.fi/ajankohtaista/tilaisuudet-ja-webinaarit/webinaari-5-askelta-ajatusjohtajuuteen, haettu 8.8.2023.

32 Katri Tanni (2020) ”Sisältömarkkinoinnin sanasto: Ajatusjohtajuus”, Differo 13.2., www.differo.fi/blogi/sisaltomarkkinoinnin-sanasto-ajatusjohtajuus, haettu 8.8.2023.

33 Riikka Suominen (2022) ”Totta munassa UPM haluaa ‘osallistua keskusteluun’ metsistä – Kyse on siitä, että rahalla saa näkyvyyttä”, Apu 24.10., www.apu.fi/artikkelit/nain-upm-ja-st1-valittavat-luonnosta-kolumni-riikka-suominen, haettu 8.8.2023.

34 ”UPM selvitti, mitä alle 45-vuotiaat toivovat tulevaisuudelta: ’2030-luvulla jatkuvan kasvun tavoittelusta on luovuttu’”, UPM 28.4.2023, www.upm.com/fi/huominen/2023/upm-selvitti-mita-alle-45-vuotiaat-toivovat-tulevaisuudelta-2030-luvulla-jatkuvan-kasvun-tavoittelusta-on-luovuttu/, haettu 8.8.2023.

35 Kaskeala.

36 ”Suojellaanko metsien eliöstöä tarpeeksi? 3 tekoa talousmetsien luonnon hyväksi”, UPM 6.2.2023, www.upm.com/fi/huominen/2023/suojellaanko-metsien-eliostoa-tarpeeksi-3-tekoa-talousmetsien-luonnon-hyvaksi/, haettu 8.8.2023.

37 Kiitos Jussi Hakanen tästä ajatuksesta.

38 ”Metsät puhuttavat – metsäasiantuntija vastaa”, UPM 28.10.2022, www.upm.com/fi/huominen/2022/metsat-puhuttavat-metsaasiantuntija-vastaa/, haettu 8.8.2023.

39 ”Vastuullisuusjohtaja Sami Lundgren: ’Kun Elokapina tuli paikalle, tarjosimme heille kahvit’”, UPM 29.3.2023, www.upm.com/fi/huominen/2023/vastuullisuusjohtaja-sami-lundgren-kun-elokapina-tuli-paikalle-tarjosimme-heille-kahvit/, haettu 8.8.2023.

40 Vuoden huiputus 2022.

41 Tiia Etelämäki (2023) ”UPM Metsä suunnittelee hakkuita luonnon­kauniille Saimaan saarelle – ’Miten helvetissä tämmöinen on mahdollista?’”, Helsingin Sanomat 2.6.2023, www.hs.fi/kotimaa/art-2000009624312.html, haettu 8.8.2023.

42 ”Nyt vaaditaan tekoja! 13 kiperää kysymystä – mitä UPM:n johtajat vastaavat?”, UPM 10.5.2023, www.upm.com/fi/huominen/2023/nyt-vaaditaan-tekoja-13-kiperaa-kysymysta-mita-upmn-johtajat-vastaavat/, haettu 8.8.2023; UPM 6.2.2023.

43 ”Metsien puolesta – Lakialoite metsälain muuttamiseksi”, kansalaisaloite 15.11.2022, www.kansalaisaloite.fi/fi/aloite/11497, haettu 8.8.2023.

44 Riku Löf & Janette Kotivirta (2023) ”’Vesi, joka meiltä puuttuu, lahjoitetaan UPM:lle’ – Uruguayn vesikriisi nostaa jännitteitä metsäyhtiöiden ympärillä”, Ulkopolitist 2.6.2023, www.ulkopolitist.fi/2023/06/02/vesi-joka-meilta-puuttuu-lahjoitetaan-upmlle-uruguayn-vesikriisi-nostaa-jannitteita-metsayhtioiden-ymparilla, haettu 8.8.2023.

45 Samu Kuoppa (2022) ”UPM – vailla työehtoja”, Vita Nuova 31.3., www.vitanuovablogi.wordpress.com/2022/03/31/upm/, haettu 8.8.2023.

46 UPM 28.4.2023.

47 ”’Luulin olevani ympäristö­tietoinen, mutta olinkin vain rakentanut identiteettiäni’”, UPM 24.8.2022, www.upm.com/fi/huominen/2022/luulin-olevani-ymparistotietoinen-mutta-olinkin-vain-rakentanut-identiteettiani/, haettu 8.8.2023.

48 A. Wren Montgomery ym. (2023) ”No End in Sight? A Greenwash Review and Research Agenda”.

49 Metsä Group (2023) ”Leo Stranius näkee, että metsäteollisuuden tulisi tehdä rohkeasti…”, Twitter-julkaisu 20.7.,www.twitter.com/MetsaGroup/status/1681921890439380992, haettu 8.8.2023.

50 Shawn Pope & Arild Wæraas (2015) “CSR-Washing is Rare: A Conceptual Framework, Literature

Review, and Critique”.

51 Mark Eisenegger & Mario Schranz (2011) ”Reputation Management and

Corporate Social Responsibility”. Toisaalta tutkimustulokset viherpesun vaikuttavuudesta (ts. ihmisten uskosta yritysten ympäristöviestintään) ovat ristiriitaisia, ks. Pope & Wæraas.

52 Montgomery ym.

53 Ks. Pope & Waeraas.

54 Ganesh & Zoller; Ehnström-Fuentes; Grégoire; Fjellheim.

55 Kiitos Kaisa Raitiolle tästä ajatuksesta.

56 ”’Vihreän Nobelin’ saanut Tero Mustonen pelastaa maailmaa hehtaari hehtaarilta”, Tampereen ammattikorkeakoulu 5.6.2023, www.tuni.fi/fi/ajankohtaista/vihrean-nobelin-saanut-tero-mustonen-pelastaa-maailmaa-hehtaari-hehtaarilta, haettu 8.8.2023.

57 Ganesh & Zoller.